L’influencer marketing e la comunicazione digitale non seguono lo stesso percorso ovunque. Al contrario, c'è una grande disparità tra diversi paesi e aree geografiche, come evidenziato da Clément Perpignan, Senior Analyst di Kline + Company, una società internazionale di intelligence e consulenza di mercato che analizza le tendenze e l'economia del settore beauty e benessere in oltre 32 mercati a livello globale. “La Cina sta facendo la differenza oggi. È un mercato altamente digitalizzato con una grande quantità di contenuti generati dagli utenti. Il 46% delle vendite di prodotti professionali per la cura dei capelli in Cina avviene tramite canali online e di e-commerce: è una percentuale incredibile se si pensa che globalmente le vendite e-commerce rappresentano il 19%, e il 9% in Italia”.

Uno dei canali più dinamici per il comparto haircare in Cina è il social-commerce: i negozi su TikTok e WeChat sono ovunque nella regione. Nominando grandi aziende di successo in Cina, Perpignan ha sottolineato che L’Oréal e Kérastase hanno entrambe stretto una partnership con TikTok. Kérastase realizza l'86% delle sue vendite nella Cina continentale tramite l’online. “I brand nel paese utilizzano strumenti digitali perché devono rivolgersi a un pubblico giovane: l'età media della popolazione nella Cina continentale è di 36 anni. In Italia e in Europa, invece, l'età media della popolazione è molto più alta, quindi le nuove soluzioni digitali sono meno sviluppate rispetto alla Cina. Questo significa meno opportunità per le aziende rispetto ai concorrenti in Asia”, ha sottolineato Perpignan.

Nel mercato attuale in continua evoluzione, i social media e il loro utilizzo variano da paese a paese. Oggi TikTok sta giocando un ruolo chiave per i responsabili della comunicazione e pubblicità: TikTok sembra essere uno spazio di infinite opportunità, dove brand e creator possono raggiungere il successo in un secondo, ma in realtà puoi scomparire ancora più velocemente, se non sei in grado di usare correttamente lo strumento.

TikTok sta influenzando la vita quotidiana delle giovani generazioni a livello globale. Come sottolineato da Mary Rector, “negli Stati Uniti 300.000 americani vivono grazie alle loro attività su TikTok, e in Cina le persone trascorrono quasi 40 minuti al giorno sulla piattaforma, che non è solo uno spazio per l'intrattenimento, ma anche un riferimento per notizie e aggiornamenti.”

“La piattaforma è uno strumento straordinario per i creator di contenuti, e i brand dovrebbero iniziare a usarla e a comprenderne le regole, ma sono ancora spaventati”, ha evidenziato Adriana Spink.

“Questo perché su TikTok devi essere kitsch, e non tutti i brand accettano di adottare un tono di voce kitsch per la propria comunicazione”, ha fatto eco Alice Zabeo. “TikTok è un buon strumento per il personal branding: i fondatori dovrebbero fare un uso maggiore della piattaforma.”

“TikTok è uno strumento fantastico per la costruzione di relazioni one-to-one, che funziona davvero bene per le giovani generazioni. Rispetto a Instagram, dove i contenuti sono diventati scontati e standardizzati, i contenuti su TikTok sono dirompenti e più autentici. Comunque, può essere un canale rischioso, perché su TikTok ai brand viene richiesto di prendere posizione su argomenti o valori specifici, e questo può persino distruggere la reputazione del tuo marchio”, ha puntualizzato Mabel Frias.

Per emergere tra i competitor e entrare in contatto con i consumatori più adatti al proprio prodotto, i brand devono imparare a lasciare spazio alla creatività e pensare fuori dagli schemi. Nonostante il focus sui grandi numeri, è più gratificante lavorare con influencer di nicchia, perché è più facile acquisire ambassador all'interno di gruppi piccoli e interconnessi. “Se dovessi dare un suggerimento a un brand oggi, consiglierei di rimanere il più focalizzati possibile, di adottare un approccio di nicchia, e di continuare a comunicare con i clienti in modo autentico”, ha riassunto Mary Rector. “Il primo passo è conoscere i propri consumatori e partire da una prospettiva ristretta. Non troverai mai successo cercando di essere tutto per tutti: non puoi conoscere tutti e non puoi piacere a tutti”.

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