Il Nord America gioca un ruolo fondamentale per lo sviluppo dell’industria cosmetica internazionale, con un valore nel 2019 pari a oltre 101 miliardi di dollari. La pandemia ha sicuramente danneggiato la regione, causando una flessione di fatturato del 2,5% a fine 2020, ma secondo le recenti analisi di Euromonitor International, agenzia internazionale di ricerche di mercato e di tendenze, si cominciano ad avvertire segnali di ripresa: a fine 2022 il comparto tornerà a sfiorare i 99 miliardi di dollari di valore. 

Sono gli Stati Uniti la locomotiva del Nord America. Il primo mercato al mondo in termini di consumo di prodotti cosmetici registrava a fine 2019 un fatturato di 93,2 miliardi di dollari, con una crescita annua media dal 2016 di quasi 3 punti percentuali. Gli USA hanno pagato a caro prezzo lo scoppio dell’emergenza sanitaria. I lockdown nei mesi scorsi e il regime di restrizioni e distanziamento sociale hanno frenato il settore beauty, uno dei più colpiti lo scorso anno, causando un calo del 2,5% di fatturato rispetto al 2019. Secondo le previsioni degli analisti di Euromonitor International, a fine 2021 ci sarà ancora una riduzione del comparto dello 0,5%, ma nel 2022 le statistiche torneranno in positivo (+0,5%), fino a giungere a quasi 91 miliardi di dollari di valore. 

Gli Stati Uniti sono un paese cruciale per gli equilibri dell’industria cosmetica. Da un lato, rappresentano un bacino chiave per l’export mondiale: dal Canada e dall’Europa, in particolare da Francia e Italia, arrivano infatti i prodotti premium, mentre Cina e Messico sono i principali fornitori per le categorie di mass market. Al contempo, il paese è anche la culla delle tendenze più innovative: la East-Coast è divenuta negli anni la patria degli Indie Brands più influenti, fonte di ricerche all’avanguardia e nuove soluzioni per l’industria. Gli USA sono quindi un mercato strategico per supplier e fornitori di full service, ma anche per distributori e trend scouter alla ricerca delle proposte più originali.

A guidare lo sviluppo del mercato è ancora oggi la crescita costante dei valori dell’e-commerce, che da inizio 2020 continua a sopperire alle difficoltà del retail. Negli Stati Uniti sono molte le start-up e i brand che hanno tratto vantaggio dallo sviluppo delle vendite online, sfruttando in particolare le tecnologie di intelligenza artificiale, realtà aumentata e realtà virtuale per lanciare servizi e proposte in grado di rispondere alle esigenze di personalizzazione, sicurezza e trasparenza del consumatore. La digitalizzazione sta facilitando anche l’evoluzione sostenibile dell’industria cosmetica made in US, soprattutto nell’ambito della ricerca di nuovi materiali, di sistemi di riciclo e di soluzioni per una migliore gestione delle risorse ambientali.

La rinascita del settore negli Stati Uniti è inoltre profondamente legata ai movimenti nati all’interno della società americana in nome dei principi di inclusivity e diversity. Un tema particolarmente sentito dai consumatori US, e che sta convogliando una crescente attenzione su fenomeni come la black beauty e il genderless beauty. “L'industria cosmetica sta sperimentando una radicale trasformazione nelle modalità di rappresentazione della bellezza, - sottolinea Kayla Villena, Beauty and Fashion Consultant di Eurmonitor International. – Le proteste nate in risposta alle uccisioni da parte della polizia di George Floyd e di altri afroamericani hanno avuto un effetto dirompente: quello che inizialmente era un dibattito sull’attività della polizia si è trasformato in una revisione dei principi di uguaglianza sul posto di lavoro, dell'eredità storica della schiavitù, della diversità e dell'inclusione nella cosmetica. La rinnovata attenzione alle questioni razziali ha avuto effetti a catena, portando ad una percezione negativa, ad esempio, dei prodotti sbiancanti per la pelle, e ad un maggiore controllo sulla percentuale di BIPOC (Black, Indigenous and People Of Color) nei ruoli decisionali nelle aziende. Si sono accesi i riflettori sui brand BIPOC e sulle necessita dei consumatori non caucasici. Gli utenti statunitensi oggi si aspettano una presa di posizione sulle questioni di uguaglianza sociale e razziale da parte delle aziende, con un approccio trasparente e coerente, non solo con affermazioni una tantum attraverso post sui social media”.

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